On Purpose: 5 tips voor ondernemingen met een missie

In het Engels doe je iets ‘on purpose’ wanneer je het doelbewust doet. Vertaald als ‘doel’ of ‘bedoeling’ drukt het begrip een richting uit: wat we willen bereiken, waarom we iets doen, de zin van ons handelen. Het is die betekenis die ook in bedrijfscontext aanslaat. Steeds meer bedrijven (her)oriënteren hun economische activiteiten in een ruimere doelstelling: zoals een rechtvaardige economie, een meer inclusieve samenleving of een leefbaar klimaat. Een toenemend aantal consumenten, talent en investeerders blijkt daar vandaag gevoeliger voor.

Steeds meer bedrijven (her)oriënteren hun economische activiteiten in een ruimere doelstelling.

Tot zover de theorie. Hoe ondernemen vanuit een hoger doel in de praktijk werkt, vormde de leidraad van onze tweedaagse Purpose Tour (29 & 30 maart 2023) langs uitgesproken purpose-gedreven bedrijven in Vlaanderen en Nederland.

Voortrekkers zoals Triodos Bank, Tony’s Chocolonely en StreetwiZe vinden hun bestaan in een maatschappelijke doel. Ze zijn opgericht met de bedoeling (!) iets ten goede te veranderen. Daarnaast gingen we ook langs bij groeiers in de purpose-economie. Ondernemingen zoals Camino Groep/Durabrik en Deloitte Belgium zijn niet opgericht met een maatschappelijke missie voor ogen, maar ze evolueerden wel naar een bedrijfsmodel dat steeds meer oog heeft voor hun maatschappelijke rol en impact.

Zowel de verhalen van de voortrekkers als de groeiers leverden een schat aan tips en inzichten op voor ondernemers met een missie. We sommen er vijf op.

Het product als een paard van Troje

Ja, de consument ligt wakker van de goede zaak en is vandaag meer bereid daarvoor te betalen. Maar om echt impact te hebben, helpt een zekere schaalgrootte. Dat vraagt meer dan ethiek. Om de massa te bereiken, moet je product ook top (of mind) zijn. Dat is wat een Tony’s Chocolonely onderscheidt van veel andere spelers op vlak van fair trade. Met een sexy en innovatief product werden ze in 2020 zelfs even marktleider in Nederland (anno 2023: de tweede grootste).

Hoewel de maatschappelijke boodschap van het bedrijf goed bekend is, koopt niet iedereen de chocoladerepen om ethische redenen. Is dat erg? Neen, want die ‘issue awareness’ neemt wel toe met de merkbekendheid. Tony’s zet zijn product in als een soort van Paard van Troje dat de boodschap via het product bij de klant binnentrekt. Een gelijkaardige aanpak zien wij bij sociale onderneming StreetwiZe/Mobile Schools. In hun missie om straatgemeenschappen te helpen ontwikkelen, rolden hun mobiele scholen letterlijk als Trojaanse paardjes de leefwereld van de doelgroep binnen.

Deel je businessmodel

‘Finance change and change finance’ luidt de missie van Triodos Bank. Het illustreert wat veel purpose-gedreven organisaties kenmerkt: ze mikken op systeemverandering. Daarvoor is meer nodig dan de persoonlijke bezieling van de oprichter(s).

Veel bedrijven vergroten hun impact door samenwerkingen aan te gaan met andere belanghebbenden. Zo wil Triodos met ‘As One to Zero’ tegen 2035 klimaatneutraal worden, niet alleen maar sámen met hun klanten. Tony Chocolonely deelt zijn expertise zelfs met concurrenten. Onder de noemer Open Chain hielp de chocolademaker de ijsmaker Ben & Jerry’s om hun cacao-waardeketen eerlijker te maken. Sharing is caring!

Goede doelen steunen is mooi, zelf het goede doen is beter

Vier van de vijf ondernemingen in de ETION Purpose Tour ‘23 zijn ‘B Corp’-gecertificeerd. Toeval? Allicht niet. Onder het label ‘make business a force for good’ helpt B Corp ondernemingen om hun maatschappelijke impact te meten en concreet te maken. Het label fungeert zo voor een stukje als een purpose-audit.

Het verkrijgen van een B Corp-label vereist dat een onderneming haar maatschappelijke doelen juridisch verankert in de statuten, KPI’s en strategische doelstellingen. De lat ligt dus hoog, maar net dat moet ook de impact op niveau houden en windowdressing vermijden. Bouwonderneming Durabrik werd in 2022 het eerste Belgische aannemersbedrijf met een ‘B Corp’-certificaat. Met In The Yard bouwen ze momenteel een van de meest duurzame co-workingspaces van het land.

Die strategische aanpak illustreert een verschil tussen purpose-gedreven ondernemen en de klassieke MVO/CSR-werking. Daarbij ging het vaak over het minimaliseren van negatieve impact en het steunen van goede doelen in de marge van de bedrijfsactiviteiten. Daar is niets mis mee, maar missie-gedreven ondernemen gaat over meer dan goede doelen. Het gaat vooral over het maximaliseren van zelf het goede doen.

Doe de voorpagina-check

‘If you think you're too small to have an impact, try going to bed with a mosquito in the room’, zei  Anita Roddick, oprichter van The Body Shop, ooit. Klein hoeft dus niet zwak te zijn. Dit gezegd zijnde, hebben honderd muggen wel meer impact dan eentje… Groeien helpt dus wel om invloed te hebben. Een groot bedrijf als Deloitte gebruikt daarom zijn slagkracht en omvang om op ruime schaal een betekenisvol verschil te maken voor klanten, talent en de samenleving. Ze zetten bijvoorbeeld sterk in op inclusie, het coachen van medewerkers in ethisch handelen en het stimuleren van een vertrouwensomgeving waar medewerkers hun stem laten horen. Gezien het aantal mensen dat er werkt (bijna 6.000 in België alleen al), maakt dat een wezenlijk verschil voor velen.

Tegelijk heeft groot zijn ook een kwetsbare kant. Je loopt meer in de kijker. De kans dat er iets misgaat, neemt toe. Zeker grotere bedrijven worden dan al sneller op de korrel genomen. Gedragsregels kunnen een en ander voorkomen, maar zullen nooit volstaan. Ethisch handelen vraagt een persoonlijke attitude om ook het goede te doen, wanneer er geen regels zijn. Gewetensvragen kunnen dan helpen. Kan wat je doet morgen op de voorpagina van de krant staan? Liever niet? Doe het dan niet.

Purpose zoekt profit, profit zoekt purpose

‘Capitalism, time for a reset!’ luidde het op een cover van de Financial Times in september 2019. Het kan tellen als de stem van de Londense City oproept om het kapitalisme te herdenken en purpose centraal te zetten. Het pleidooi voor purpose vindt dan ook steeds meer zijn weg naar de klassieke spelers en markten. De bedrijfsbezoeken tijdens de Purpose Tour toonden dan ook een dubbele beweging naar een meer betekenisgerichte economie: purpose-gefundeerde ondernemingen op zoek rendabiliteit, profit-bedrijven op zoek naar relevantie.

Bij de ene vormt purpose het vertrekpunt, bij de andere een nieuwe horizon. Beide bewegingen kunnen elkaar versterken. Een sociale onderneming als StreetwiZe vond niet alleen een bedrijfsmodel dat haar eigen maatschappelijke doelstelling financiert. Ze helpen ook andere bedrijven meer purpose-gericht werken. Met hun kapitaal en knowhow kunnen klassieke bedrijven op hun beurt de vertaalslag maken van purpose naar profit en zo de impact vergroten. Samen brengen voortrekkers en groeiers een golf van betekenisvolle verandering teweeg.