Bedrijf zoekt betekenis
Opiniebijdrage van Jochanan Eynikel (De Tijd, 22 januari 2020)
’Ken uzelf.’ Die meer dan 2.000 jaar oude inscriptie op de tempel van Delphi lijkt vandaag het nieuwe mantra van de bedrijfswereld. Die is aan het begin van de jaren 2020 op zoek naar zichzelf. Een getuige daarvan is het manifest van het Wereld Economisch Forum (WEF) dat deze week samenkomt in het Zwitserse Davos. Het manifest herdefinieert de doelstelling van een onderneming. Niet langer het maximaliseren van de winst voor de aandeelhouders, maar het dienen van de samenleving vormt voortaan de zin van een onderneming.
Eigenlijk komt het WEF daar laat mee. In de zomer van 2019 kwam de Amerikaanse Business Round Table, met onder meer Amazon-baas Jeff Bezos en Apple-CEO Tim Cook, al tot dezelfde conclusie. En ook de Britse zakenkrant Financial Times kopte vorig jaar al dat het tijd was voor een reset van het kapitalisme. Bedrijven mogen winst maken, maar moeten ook een hogere doelstelling nastreven, aldus de stem van de financiële wereld. Wat is er aan de hand?
“De keuzes die bedrijven als Facebook of Amazon maken op het vlak van milieu of innovatie kunnen een wezenlijk verschil maken.”
Vooreerst is er de toegenomen schaal waarop sommige bedrijven vandaag opereren. Op bepaalde vlakken overstijgen bedrijven de slagkracht van natiestaten. Mocht Facebook een land zijn, was het het meest bevolkte land ter wereld. Als Amazon een land was, stond het met zijn omzet op de 58ste plaats in de rangschikking van landen volgens bruto binnenlands product (bbp). Met 485 miljard dollar was de omzet van Walmart in 2017 groter dan het Belgische bbp. De keuzes die zulke bedrijven maken, zoals op de gebieden milieu en innovatie, kunnen dan ook een wezenlijk verschil maken — in positieve of in negatieve zin.
Daarnaast zien we dat grote geopolitieke allianties zoals de NAVO, de EU en de VN onder druk staan en meer uitblinken in onenigheid dan in samenwerking. De combinatie van economisch gigantisme en geopolitiek isolationisme creëert een ongeziene invloed van bedrijven op onze toekomst.
Het is geen toeval dat in die context de roep om een eerlijke, gezonde en verantwoordelijke economie luider klinkt. Bij bedrijven zien we diverse tekenen van een zoektocht naar zingeving. Almaar meer bedrijven gaan op zoek naar hun maatschappelijke betekenis voorbij hun economische opdracht. ‘Het Greta Thunberg-effect’ noemt het WEF het. Bedrijven worden uitgedaagd om aan te geven waar ze voor staan midden in de grote maatschappelijke uitdagingen anno 2020, zoals de klimaatverandering, migratie, ongelijkheid en technologische veranderingen.
“Almaar meer bedrijven gaan op zoek naar hun maatschappelijke betekenis voorbij hun economische opdracht. ‘Het Greta Thunbergeffect’ noemt het WEF dat.”
Die zijn niet alleen de verantwoordelijkheid van bedrijven, maar hun impact erop groeit. Het gevolg is dat bedrijven hun bestaansreden verruimen. In eigen land toonde een bevraging van ETION en Acerta dat acht op de tien bedrijven een missie en waardenset hanteert.
We mogen daar best kritisch over zijn. Toen in 2015 het schandaal met de sjoemelsoftware uitbrak, schermden heel wat autoconstructeurs, waaronder Volkswagen, met de waarde ‘duurzaamheid’. En toch heeft dat schandaal tot een kentering geleid. Vandaag is Volkswagen een van de grootste investeerders in elektrische mobiliteit.
Bovendien zit er een paradox in windowdressing. Zelfs bedrijven die zich louter om pr-redenen moreel verantwoord voordoen, werken mee aan het tot norm verheffen van verantwoord ondernemerschap. De vraag is: waarom doen ze dat? Als je veinst eerlijk te zijn, bevestig je dat eerlijkheid de norm is. Anders kun je je de moeite besparen. Hoe meer bedrijven zich uitsloven in het uitdrukken van maatschappelijke doelen, hoe meer ze die mee tot norm verheffen.
Wie daaruit besluit dat mooie woorden volstaan, heeft het mis. Als de bedrijfswereld zich vandaag tot wereldverbeteraar uitroept, moet iedereen beseffen dat dat niet meer vrijblijvend is. Misstappen worden met argusogen gevolgd. Door de buitenwereld maar ook intern, zoals Boeing onlangs mocht ondervinden. In gelekte mails beschreven medewerkers van de vliegtuigbouwer het beruchte 737 Max-toestel als ‘designed by clowns and supervised by monkeys’.
Als bedrijven zich vandaag willen heruitvinden en een nieuwe zin willen geven aan hun activiteiten, beginnen ze best bij het Oudgriekse aforisme van ‘Ken uzelf’. Waar ligt het bedrijf echt wakker van? Wat is leidend in onze keuzes? Zijn we onze waarden en missie ook trouw als het pijn doet? Als de antwoorden op die vragen ook nog eens in de krant mogen verschijnen, betekent dat echt iets voor de wereld.
Copyright © 2020 Mediafin. Alle rechten voorbehouden