Werken aan Merken: wat met waarden?
Met zijn nieuwste boek ‘Werken aan Merken’ biedt Randstad-arbeidsmarktdeskundige Jan Denys een gids voor employer branding: het uitbouwen van je organisatie tot een sterk werkgeversmerk. Twee zaken zijn daarin volgens Denys belangrijk: de identiteit en het imago van de organisatie. Het eerste heeft alles te maken met het beeld dat het bedrijf van zichzelf heeft, het tweede met het beeld dat externe partijen, zoals consumenten en andere stakeholders, ervan hebben.
Denys kwam zijn boek op 7 maart voorstellen tijdens een ETION Book & Breakfast in Leuven. Volgens Denys zal het belang van employer branding in de ‘war for talent’ alleen maar toenemen. Bedrijven, maar ook andere organisaties, doen er dus goed aan serieus werk te maken van hun werkgeversmerk. En dat gaat een stuk verder dan marketingcampagnes naar potentiële kandidaten. Het beeld dat je wil uitstralen als werkgever is een continu proces waar alle geledingen van de organisatie medeverantwoordelijk voor zijn. Van human resources tot productontwikkeling. Van de CEO tot de basis. Uiteindelijk zijn alle medewerkers ambassadeurs van je organisatie (of zouden ze dat moeten zijn).
Het beeld dat je wil uitstralen als werkgever is een continu proces waar alle geledingen van de organisatie medeverantwoordelijk voor zijn.
Om te peilen naar de staat van employer branding meet Randstad al enkele jaren de aantrekkelijkheid van werkgevers. Dat is de mate waarin mensen aangeven al dan niet (graag) te willen werken voor een bepaalde organisatie. Niet onverwacht vormt loon daar het belangrijkste kenmerk van (58% zet dit in zijn top 5). In de meest recente studie blijkt een aangename werksfeer echter een bijna even belangrijke motivatie om voor een bepaalde werkgever te kiezen (57%). Wat intern leeft in een bedrijf, is een cruciale bouwsteen voor hoe het bedrijf extern beleefd wordt.
Het hebben van sterke waarden staat slechts op de 13e plaats als kenmerk van aantrekkelijke bedrijven (11% zet dit in zijn top 5). Denys verwijst onder meer hiernaar wanneer hij de piramide van Maslow erbij haalt: eerst moeten basisbehoeften zoals materiële behoeften (loon) vervuld zijn, alvorens meer immateriële behoeften (waarden, milieubewustzijn) vervuld worden. ‘Erst kommt das fressen, und dann kommt die Moral’, lijkt de leuze bij de werkgeverskeuze.
En toch, schrijf die waarden toch maar niet te vlug af als werkgever. Ten eerste omdat bedrijfswaarden niet op zichzelf staan. Zoals het merk dat je als bedrijf wil uitstralen niet beperkt is tot de marketing, zijn waarden niet beperkt tot pakweg de CSR-afdeling. Waarden leven doorheen alle keuzes en acties van een bedrijf: van de manier waarop een leveringsfout wordt rechtgezet tot de gesprekken aan het koffieapparaat. Als 57% van de respondenten aangeeft dat een aangename werksfeer belangrijk is in de keuze voor zijn werkgever, heeft dat veel te maken met de daadwerkelijke waarden die er in een bedrijf leven. De beschreven waarden op de bedrijfswebsite zijn misschien niet zo belangrijk in de werkgeverskeuze. De beleefde waarden des te meer.