De bierboycot, een jaar later
Even terugspoelen naar begin 2023. Bud Light, onderdeel van AB Inbev, besliste om hun doelgroep te verbreden naar een jonger en diverser publiek. Met onder meer een campagne met een transgender influencer. Dit schoot echter in het verkeerde keelgat van conservatief Amerika. Countryzanger en MAGA-aanhanger Kid Rock riep op tot een boycot en postte een filmpje waarin hij ‘Bud Light’-blikjes aan flarden schiet. Drie maanden later lagen ook de verkoopcijfers aan flarden. Ze daalden in de VS met bijna 30%. AB Inbev distantieerde zich uiteindelijk van de campagne, waardoor ook progressieve consumenten en bars uit LGBTQ+-milieus het bier gingen mijden. Bud Light lag dus ook letterlijk vanuit verschillende hoeken onder vuur.
Zwijgen is geen optie
Je zou kunnen besluiten dat merken zich maar beter ver van politieke of sociale standpunten houden. En toch klopt dat niet. Ten eerste leert onderzoek van Edelman dat een groot deel van de consumenten van bedrijven net verwacht dat ze zich uitspreken en engageren in maatschappelijke kwesties. Dat niet doen kan ook als een morele positie gezien worden. Dat mocht Adidas ondervinden toen het zich lang in stilzwijgen hulde na antisemitische uitspraken van rapper (Kan)Ye West met wie het een sneakerlijn had lopen. ‘Uw stilzwijgen is een gevaar voor de joden’, aldus de joodse gemeenschap. Adidas kroop door het stof en stamelde pas na het protest iets over een inbreuk op de bedrijfswaarden.
De ene boycot is de andere niet
Ten tweede is de ene boycot de andere niet. Soms kunnen bedrijven hun imago net versterken door zich te linken aan controversiële thema’s of personen. Zo werkte Nike bewust samen met voormalig American footballspeler Colin Kaepernick. In 2016 begon hij als protest tegen politiegeweld te knielen bij het spelen van het volkslied voor een wedstrijd. Hij weigerde recht te staan en verloor er zijn profcontract door. Het inspireerde Nike in 2018 tot een samenwerking met hem onder de noemer ‘believe in something’. Dat ze hiermee een risico namen, paste juist bij het ‘just do it’-imago van de sneakergigant. Tegenstanders die hun sneakers verbrandden, namen ze erbij.
There is no such thing as bad publicity? Dat nu ook weer niet, zoals de ‘Bud Light’-boycot aantoont. Onderzoekers gingen na waarom deze boycot veel meer impact had dan andere (HBR, maart 2024, ‘Lessons from the Bud Light Boycott, One Year Later’). Het product is een eerste factor. Zoals de vervangbaarheid ervan. Van biermerk verander je sneller dan van automerk. Een ander is de zichtbaarheid van de consumptie. Bier drink je meestal op sociale gelegenheden. Dit maakt het meer vatbaar voor steun voor of protest tegen een merk. Ook het psychologisch eigenaarschap onder consumenten over een merk speelt een rol. Identificatie met een biermerk is veel groter dan pakweg met een merk tandpasta.
Doelgroep
Maar ook je doelgroep maakt een groot verschil. Hoe meer variatie in waardenvoorkeuren onder consumenten, hoe kwetsbaarder een merk is bij sociale of politieke stellingnames. Als een merk voornamelijk populair is in progressieve middens, kan een boycot door conservatieve consumenten weinig kwaad. Bud Light was meer een ‘centrummerk’ dat zowel democratische als conservatieve consumenten wel konden smaken. De controverse rond het merk deed het dus vervreemden van een substantieel deel van hun doelgroep.
Hoe meer variatie in waardenvoorkeuren onder consumenten, hoe kwetsbaarder een merk is bij sociale of politieke stellingnames.
Moraal van het verhaal? Bedrijven mogen gerust kleur bekennen rond morele thema’s, maar dan kennen ze best ook de waardenvoorkeuren van hun klanten. Of hoe moraal mee de markt bepaalt.