CEO-activisme: zwijgen is geen optie meer
Doordenker van Jochanan Eynikel (Ondernemen, april 2018)
In een wereld van toenemende transparantie is neutraal blijven moeilijk geworden. Bedrijven geven beter expliciet aan waar ze voor staan in plaats van dit in het midden te houden.
Geen Belgisch WK-lied dit jaar. De voetbalbond zag af van de samenwerking met de rapper Damso die het lied zou schrijven, wegens zijn vrouwonvriendelijke teksten. Niet dat de voetbalbond daar zelf toe kwam. Vooral na tussenkomst van de WK-sponsors ging de voetbalbond echt overstag.
“Als zwijgen als instemming geïnterpreteerd wordt, geef je als bedrijf altijd een boodschap.”
Money talks? Allicht. Toch is dit vooral een waardenkwestie. Proximus-CEO Dominique Leroy zag in de keuze voor Damso een conflict met de waarden van haar bedrijf, zoals respect. Na haar voorbeeld volgden andere sponsors. De leidende rol van de Proximus-CEO dient hierin niet onderschat te worden. Volgens de professoren Aaron Chatterji en Michael Toffel van de Harvard Business School treden CEO’s steeds vaker op de voorgrond in maatschappelijke kwesties (HBR, februari 2018). CEO-activisme noemen ze dat.
Vooral sinds het aantreden van president Trump zijn de voorbeelden legio. Getuige de honderd CEO’s die een open brief tekenden tegen zijn ‘moslimban’. Of de bedrijfsleiders die opstapten uit Trumps economische adviesraad na diens lauwe reactie op de racistische aanslag in Charlottesville. Bedrijfsactivisme is overigens niet altijd politiek geïnspireerd. Na de zoveelste school shooting in februari 2018 schrapten bedrijven zoals United Airlines en Best Western hun kortingen voor leden van de wapenlobby NRA.
Die tendens lijkt nu over te waaien naar ons land. Zo riepen in volle kerstperiode vijf CEO’s de Belgen op om online-inkopen meer via Belgische webshops te doen. Op internationale vrouwendag dit jaar hielden vijftig CEO’s dan weer een pleidooi voor meer vrouwen aan de top. Schopt de CEO ons een geweten?
In zekere zin wel, al spelen er natuurlijk ook nog economische belangen, zoals in het ‘koop Belgisch’-initiatief. Toch zien Chatterji en Toffel een diepere kentering. Waar bedrijven, zeker in de VS, vroeger meer achter de schermen hun invloed uitoefenden via lobbywerk, gebeurt dat nu meer expliciet. Bedrijven durven meer te uiten waar ze voor staan. Soms met gedurfde keuzes met een economisch risico, zoals Schoenen Torfs dat zich in 2016 achter verkoopsters met een hoofddoek schaarde. Bovendien kunnen bedrijven zich vandaag via sociale media makkelijker rechtstreeks tot de buitenwereld richten. Dat helpt.
Bedrijven hebben ook niet altijd een keuze meer. In een wereld van toenemende transparantie is neutraal blijven moeilijk geworden. Zo groeide de druk op de CEO’s die na de aanslag in Charlottesville wél nog in Trumps adviesraad bleven zitten. Want impliceerden ze daarmee niet akkoord te gaan met zijn reactie op de aanslag? Als zwijgen als instemming geïnterpreteerd wordt, geef je als bedrijf altijd een boodschap. Ook ongewild. En dan is zwijgen geen veilige optie meer.
"CEO-activisme vraagt dus ook staalharde consequentie in woorden en daden."
Bedrijven doen er daarom beter aan om expliciet aan te geven waar ze voor staan in plaats van dit in het midden te houden. Al is er ook een ‘maar’. Wie zich publiek op waarden en ethiek beroept, loopt extra in de kijker als het misgaat. Vraag het maar aan ngo’s die hun jarenlange ontwikkelingswerk besmeurd zagen door seksueel wangedrag van eigen personeelsleden. Niets wijst erop dat dit gedrag meer voorkomt in ngo’s dan elders, maar het feit dat een organisatie zich sterk profileert op waarden, maakt haar kwetsbaar wanneer die met de voeten getreden worden. CEO-activisme vraagt dus ook staalharde consequentie in woorden en daden. Je nek uitsteken is nooit vrijblijvend.