Tijd voor maatschappelijk verantwoorde digitalisering
Opiniebijdrage van Jochanan Eynikel (Tijd.be, 14 februari 2018)
Al te vaak hoor ik tech-ondernemers zeggen dat er te veel angst bestaat voor technologie. Dat kan kloppen. Maar je neemt die angst niet weg door je producten pas aan te passen na protest. Dit keer door adverteerders als Unilever tegen de digitale platformen.
De digitale platformen liggen weer eens onder vuur. Deze keer zijn het adverteerders zoals Unilever die de kat de bel aanbinden. Ze weten te weinig waar hun advertenties terechtkomen en zien ze te vaak verschijnen in combinatie met haatberichten op sociale media.
Eerder dit jaar kwam Mark Zuckerberg tot het inzicht dat ook zijn platform een groot onderhoud nodig had. Dit na toenemende klachten over nepnieuws, verslavingseffecten en te veel commerciële berichten op Facebook. Het leidde tot de grootste wijziging in de Facebook-nieuwsfeed tot dusver. Voortaan zouden er vooral terug ‘relevante’ berichten van vrienden verschijnen.
Hoe komt het dat Big Tech steeds achter de feiten aanholt?
Het loont de moeite te kijken naar waarom bedrijven überhaupt inspanningen doen voor duurzaamheid en maatschappelijk welzijn. Studies wijzen op grofweg drie redenen: omdat het moet, omdat het loont of omdat het hoort. De eerste reden is een negatieve: het niet doen zou schade opleveren in reputatie of tegenwerking van overheden. De tweede is positief, maar vooral opportunistisch. De idee is dat duurzamer ondernemen een beter imago, meer klanten en bijvoorbeeld minder energiekosten oplevert. Niets mis mee, maar het is een kwetsbare motivatie. Wanneer bepaalde inspanningen niet meer lonen, gaan ze al snel op de schop.
Dat is anders bij de derde, meer intrinsieke motivatie — omdat het hoort. Daarbij zetten bedrijven zich in voor maatschappelijke waardecreatie omdat ze het — naar eigen zeggen — zelf de moeite waard vinden. Het maakt deel uit van hun waarden, hun missie en doelstellingen. Opvallend: volgens een recente studie van McKinsey groeide deze intrinsieke motivatie de afgelopen jaren uit tot de belangrijkste drijver van duurzaam ondernemerschap. Steeds meer maakt duurzaamheid dus deel uit van de strategische ontwikkeling van organisaties.
Niet zo bij Big Tech. Al te vaak lijkt de intrinsieke motivatie en het strategisch belang van maatschappelijk verantwoordelijkheid er te ontbreken. Of het nu om privacy-kwesties, fiscale rechtvaardigheid of haatberichten gaat, telkens zien we dat er pas verandering komt na gebruikersprotest of dreigende boetes van Europees Commissaris Vestager en co. De intrinsieke motivatie om goed te doen ontbreekt er nog te veel. En laat net dat belangrijk zijn om het vertrouwen van gebruikers te winnen.
Het is dus tijd voor een ommekeer. Geen reactieve schadebeperking meer waarbij enkele ééntjes en nullen in de algoritmes worden aangepast, maar een proactief beleid van maatschappelijk verantwoorde digitalisering, of corporate digital responsability zo je wil. Dat betekent dat men in het ontwikkelingsproces van digitale diensten de gebruiker en de ruimere samenleving terug centraal stelt. Per slot van rekening zijn de gebruikers het platform. Je draagt er dan ook maar beter zorg voor.
Hoe daaraan beginnen? Haal vooreerst het ethisch comité of het duurzaamheidsdepartement weg uit de donkere krochten van je bedrijf. Meer nog, schaf ze af als apart departement en betrek je experts op het hoogste niveau. Alleen zo zullen ethiek en duurzaamheid een strategische doelstelling voor alle departementen worden. Van de ontwikkeling van de software tot de verkoop van advertenties.
Hanteer daarnaast een andere kijk naar je omgeving toe, zoals gebruikers en adverteerders, maar ook ngo’s, hackers, privacy-experts. Benader hen niet langer alleen als afzetmarkt, product of tegenstander, maar betrek hen waar mogelijk als partner in de ontwikkeling van je producten en diensten. Bekijk dus in het innovatieproces zelf al hoe je je diensten kan afstemmen op maatschappelijke behoeften én zorgen, en anticipeer hierop in het ontwerp van je digitale plannen.
“Bekijk in het innovatieproces zelf al hoe je je diensten kan afstemmen op maatschappelijke behoeften én zorgen.”
Al te vaak hoor ik tech-ondernemers zeggen dat er te veel angst bestaat voor technologie. Dat kan kloppen. Maar je neemt die angst niet weg door je producten pas na protest aan te passen. Wel door die angst op voorhand weg te nemen in de ontwikkeling. Dat heet proactieve ethiek. Voortrekkers hebben daar een belangrijke rol in.
Ooit hadden verschillende bekende kledingmerken een slechte naam op het vlak van ecologisch en verantwoord ondernemen. Vele zijn vandaag voortrekkers in de ontwikkeling van ‘schone kleren’ met respect voor mens en milieu. Het is wachten op gelijkaardige pioniers in maatschappelijk verantwoorde digitalisering.