Nobelprijs voor nudging-bedenker is geen toeval
Met Richard Thaler gaat de Nobelprijs Economie dit jaar opnieuw naar een gedragseconoom. Daniel Kahneman (2002) en Robert Shiller (2013) gingen hem voor. Thaler onderzocht aan de universiteit van Chicago de invloed van de menselijke psychologie op de economie.
Zijn onderzoek ondermijnde het in de economie gangbare mensbeeld van de Homo Economicus waarbij het individu steeds rationele keuzes maakt. Hij focuste daarbij vooral op de invloed van irrationaliteit, context en sociale interacties op onze beslissingen. De contextuele invloed op keuzes stond centraal in zijn bekendste werk 'Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (2008)'. Een baanbrekend boek dat hij samen met zijn collega Sunstein schreef.
Een ‘nudge’ is elke techniek die mensen indirect in hun keuzes beïnvloedt zonder hen ergens toe te dwingen. Het klassieke voorbeeld is het op ooghoogte plaatsen van bepaalde producten om ze meer te doen verkopen. Maar ook Holle Bolle Gijs in de Efteling gaat terug op nudging. Zijn ‘papier-hier’ mantra verleidt hen tot het netjes verzamelen van afval.
Een andere vaak gebruikte techniek is een weloverwogen standaardoptie integreren bij keuzes. Zo zullen printers die standaard dubbelzijdig afdrukken, minder papier verbruiken dan andere. Dat is het default-effect van een nudge: als er een standaardoptie is waarvoor je niets hoeft te doen, zal die optie ook meer gebruikt worden.
Ook bij technologieontwerp en design thinking speelt nudging een belangrijke rol. Het ontwerp van heel wat producten heeft immers een invloed op de gebruiker. Denk aan verbruiksmeters in de wagen die in het rood gaan bij sportief rijgedrag. Of denk aan websites die al dan niet data bijhouden van de gebruikers. Sommige sites vereisen dat de gebruiker expliciet toestemming geeft, bij andere moet je hiervoor de standaardoptie uitvinken. Het eerste is een voorbeeld van privacy-by-design: de site is zo ontworpen dat in de keuze van de standaardoptie de privacy van de gebruiker vooropstaat.
"De autonomisering van steeds meer technologie omzeilt nudging-technieken gericht op menselijke zwakheden."
Nudging heeft dus te maken met de keuzearchitectuur achter de dingen of maatregelen. De vraag is echter welke keuzes we in de toekomst nog zelf zullen maken. Doorbraken in artificiële intelligentie en slimme apparaten leiden ons binnen in het tijdperk van autonome technologie. Van autonome wagens in het verkeer tot autonome wapens in het leger. De computer gaat daarbij steeds meer voor ons beslissingen nemen. Over welke producten te kopen, welke route te nemen, welke verzekering af te sluiten,…
De autonomisering van steeds meer technologie omzeilt nudging-technieken gericht op menselijke zwakheden. Producten op ooghoogte plaatsen in de winkelrekken zal de software die onze aankopen bestelt, niet beïnvloeden. En aangezien robots geen emoties zoals luiheid kennen, zal elke standaardoptie even kritisch afgewogen worden.
Luidt AI het einde in van de nudge? In zekere zin wel. Met autonome technologie komen steeds meer beslissingen bij de ontwerper te liggen in plaats van bij de gebruiker. Denk aan algoritmes achter zelfrijdende wagens of chatbots voor juridisch advies. Het gaat er niet meer om de gebruiker te nudgen tot bepaald gedrag, maar de technologie zelf te leren oordelen (judging).
Toch betekent de verschuiving van ‘nudging naar judging’ niet dat het werk van Thaler voorbijgestreefd is. Integendeel. Techontwerpers en designers zullen steeds meer moeten innoveren vanuit een holistische benadering. Een aanpak waarbij men in het ontwerp van producten en diensten de omgeving en bijhorende (keuze-)invloeden mee in rekenschap brengt. Het is precies daarover dat Richard Thaler een schat aan inzichten leverde. De keuze om de Nobelprijs Economie aan de man achter de keuzearchitectuur-theorie te geven, is dan ook geen toevallige keuze.