Een hoger doel
Doordenker van Jochanan Eynikel
Om duurzaam succesvol te blijven, moeten bedrijven zich veel sterker verbinden met de samenleving, zo betoogt voormalig BP-CEO John Browne. Dat vraagt dat ondernemingen verder kijken dan winst.
Het enige doel van een onderneming is winst maken, zo luidt vrij vertaald de Friedman-doctrine. Volgens deze invloedrijke econoom uit de jaren ’60 en ’70 waren aandeelhouders de enige partijen waaraan een bedrijf verantwoording hoorde af te leggen. Andere belanghebbenden of stakeholders zouden de vruchten wel plukken wanneer bedrijven hun economische doelstelling konden waarmaken.
Anno 2017 kunnen we zeggen dat de meeste bedrijven er een andere visie op nahouden. Meerwaarde creëren voor en met meerdere stakeholders is de norm geworden. In een recente bevraging van ETION bij ondernemingen in Vlaanderen en Brussel geeft 85% aan externe partijen te betrekken bij hun werking. Meer dan de helft (52%) doet dit met oog op win-win partnerships met stakeholders.
"Meerwaarde creëren voor en met meerdere stakeholders is de norm geworden."
Aandeelhouderswaarde creëren blijft cruciaal voor ondernemingen, maar meer als middel dan als doel. Winst vormt het middel om een hogere doelstelling of missie te realiseren: waarde creëren voor tevreden klanten, maatschappelijke vooruitgang brengen met innovatieve producten, kwaliteitsvolle zorg bieden aan hulpbehoevenden. Om die doelstelling te realiseren is winst nodig, maar die vormt niet het doel op zich. Zoals zuurstof noodzakelijk is om te leven, maar niet de zin ervan uitmaakt.
Om duurzaam succesvol te blijven, moeten bedrijven zich daarom veel sterker verbinden met de samenleving, zo betoogt voormalig BP-CEO John Browne in ‘Connect’ (WH Allen, 2015). Dat begint bij het identificeren van wat jouw bedrijf bijdraagt aan de maatschappij (purpose). Interessant is dat volgens Browne zo’n maatschappelijke doelstelling niet alleen bijdraagt aan succes, maar dat succes ook de motor kan zijn achter het doel van een bedrijf.
Kijk bijvoorbeeld naar Facebook. Vandaag stelt dit bedrijf zich tot doel om heel de wereld met elkaar te verbinden. Dat was niet de opzet toen de Harvard-student Mark Zuckerberg in 2004 een interactief jaarboek voor zijn medestudenten ontwikkelde. Kwatongen beweren zelfs dat het makkelijker in contact treden met single studenten de echte drijfveer was… De ambitie om met Facebook heel de wereld te verbinden, kwam maar nadien en werd mogelijk gemaakt door het succes van het product. Het verhaal illustreert hoe groei en de bijhorende transformatie van een organisatie ook het doel ervan kunnen bijstellen.
Ook een crisis kan dit effect hebben. Unilever, IBM en Umicore zijn voorbeelden van bedrijven die aan het einde van de vorige eeuw een bestaanscrisis ervaarden. Het (her)verbinden van hun activiteiten met een veranderde wereld — gedigitaliseerd, geconnecteerd, milieubewust — leidde tot het heruitvinden van hun bedrijf vanuit de waarde die ze voor de samenleving konden bieden. Voor Unilever bestond dit o.m. uit het voortouw nemen in CO2-reductie en het engagement om met hun zeepproducten bij te dragen aan basisgezondheidszorg in de derde wereld. Voor IBM werd het ‘slimmer maken van de planeet’ het doel. En wel door software te ontwikkelen die grote maatschappelijke uitdagingen, zoals kankerbestrijding en klimaatopwarming, helpen aan te pakken.
Zowel voor IBM, Unilever als Umicore betekende de maatschappelijke heroriëntering een nieuw groeiverhaal na een moeilijke periode. Het toont hoe ondernemen met een hoger doel en gericht op de behoeften van je maatschappelijke aandeelhouders, een weg opent naar duurzaam succes.