illustratie: grote hand geeft mannetje een duwtje in de rug

De subtiele kracht van nudging

Nudging — letterlijk een duwtje geven — wordt vaak toegepast om het gedrag van mensen subtiel in een bepaalde richting te sturen. Niet alleen de politiek en de media zetten deze technieken in, ook in de bedrijfswereld vindt nudging steeds meer zijn weg. Reinout Van Zandycke vertelt hoe je het kunt herkennen.

15 mei 2024

Dé ‘nudge’ bestaat niet. Het is een verzamelnaam voor technieken die mensen gebruiken om onbewust gedrag te beïnvloeden. “Om het gedrag te sturen, worden psychologische en gedragswetenschappelijke inzichten gehanteerd”, zegt Reinout Van Zandycke, expert in neuromarketing en nudging.

Volgens onderzoek blijkt dat nudging een effectieve methode kan zijn voor gedragsverandering. “Het is een eenvoudige psychologische techniek die ons leidt naar een bepaalde keuze, zonder dat onze keuzevrijheid wordt afgenomen. Er is met andere woorden geen sprake van dwang, de ene keuze wordt alleen aantrekkelijker gemaakt dan de andere. Hoewel het vaak om kleine aanpassingen gaat, heeft het een grote impact op ons gedrag. Het resulteert bijvoorbeeld in gezonder eetgedrag, beter gemotiveerde werknemers, meer bewegen — de trap nemen in plaats van de lift — en zelfs meer orgaandonoren.”

Positieve voorbeelden

Vooral de overheid past de techniek toe om mensen te stimuleren om zich op een bepaalde manier te gedragen. De voorbeelden zijn overwegend positief. Samen met de stad Genk werkte Reinout Van Zandycke een nudgingtraject uit om zwerfvuil te verminderen. “We hebben meer dan tien verschillende technieken uitgerold, getest en gemeten. Aangezien dit met publieke middelen gebeurde, is het logisch dat we het openbaar maakten. Het is een feelgoodverhaal dat gretig gedeeld wordt. Je kunt niet tegen het bestrijden van zwerfvuil zijn.”

Ook de bedrijfswereld stuurt het gedrag van consumenten naar een duurzamer leven, bijvoorbeeld om gezonder te leven of meer te bewegen. “Maar het moet niet altijd non-profit of ngo-gerelateerd zijn. Soms creëren bedrijven een win-win door ervoor te zorgen dat mensen sneller hun weg vinden. Als procedures gemakkelijker en toegankelijker gemaakt worden, zullen meer mensen ze volgen.”

Kritisch blijven

Nudging herkennen is niet altijd evident. Het helpt door kritisch te zijn. “Je moet je bewust zijn van wat een bepaalde actie betekent en hoe het je keuze bepaalt”, legt Reinout Van Zandycke uit. Hij beschrijft verschillende nudgingtechnieken in zijn boek ‘Nudging en overtuigen’. Hij onderscheidt drie nudges die bedrijven kunnen toepassen om snel resultaat te bereiken.

Lees het volledige artikel in het maartnummer van Ondernemen.