Internet op zoek naar een betalingsmodel

Auteur: 
Stijn Decock

Het internet bereikt stilaan de volwassen leeftijd. Niemand twijfelt nog aan de enorme voordelen die internet biedt. Het is een fantastische technologie om te communiceren, informatie uit te wisselen en op te zoeken. Toch zijn er nog veel onopgeloste vragen. Een goed businessmodel waarbij betaald wordt voor content is er nog steeds niet. 'Wat we gratis op het net vinden, betalen we niet', is het credo bij velen en vooral bij jongeren. Ook al kost het maken van die inhoud geld en dreigt die content niet langer op een kwalitatieve manier gemaakt te worden.    

Het gaat tegenwoordig hard in de media- en entertainmentsector. Ipfi, de internationale organisatie van de muziekindustrie, zegt dat de verkoop van muziek in 2009 met 10% is gezakt. Sinds 2004 is de muziekverkoop met 30% gekrompen. Intussen sluiten muziekwinkels een voor een de deuren, met Bilbo als meest recente voorbeeld in Vlaanderen. Ook voor de kleine gespecialiseerde bioscopen dreigt de doodsteek; onlangs sloot de arthouse cinema Studio’s in Leuven de deuren. En kranten (vooral in het buitenland) zien het aantal abonnees en hun reclame-inkomsten dalen. Boosdoener voor deze sectoren (naast een aantal andere factoren) is vooral de gratiscultuur op het internet. Muziek, films en nieuws zijn met een beetje zoeken allemaal gratis te vinden op het net. Bij onze uitgaven voor entertainment geldt niet langer dat de kostprijs nog enigszins overeenstemt met de kostprijs om het product te maken. De regel is eerder dat we alleen nog betalen voor diensten die we niet kunnen omzeilen, zoals het internet- en gsm abonnement.  

Neerwaartse spiraal

Hierdoor ontstaat er een neerwaartse spiraal. Kranten worden met steeds minder mensen gemaakt, waardoor de meerwaarde om voor die krant nog te betalen daalt en nog meer lezers afhaken. De Cd-verkoop is zo laag dat muziekgroepen geen budget meer vinden voor een goede opname of het financieren van een promotiecampagne zoals een tournee. Het promotiemoment voor een film - de release in de bioscoop - dreigt eveneens weg te vallen nu er steeds minder schermen beschikbaar zijn.      

De reactie van internet-optimisten hierop is: 'So what?'. ‘Kranten, CD's, bioscoopbezoek... zijn technologieën uit de twintigste eeuw en nu leven we in de eenentwintigste eeuw’. Het internet zorgt voor heel wat verfrissende bedrijfsmodellen. Voor elke journalist die verdwijnt staan dankzij internet honderden amateur-journalisten in de plaats die vaak op sites schrijven met een internationaal lezerspubliek. Muziekgroepen kunnen nu via sites zoals MySpace eveneens een wereldwijd publiek bereiken, zonder distributiekosten. Het probleem echter is dat je deze sectoren niet volledig aan amateurs kan overlaten, ook al is de kwaliteit van die mensen vaak zeer goed. Om kwaliteit te garanderen, heb je voldoende mensen nodig die dagdagelijks met nieuws, muziek of film bezig zijn en niet alleen na de werkuren of tijdens de vakantie. Om een recent voorbeeld te geven; je kan geen blogger even naar Haïti sturen voor de verslaggeving. Je hebt gedegen journalisten en cameralui nodig die in dit soort moeilijke toestanden kunnen werken.     

Chris Anderson

De bekendste vertegenwoordiger van die optimistische strekking is Chris Anderson, auteur van het veelgeprezen The Long Tail. In zijn recentste boek, 'Free', gaat hij in op de gratis-cultuur op internet. Hij ziet grosso modo vier overlevingsstrategieën. Een eerste vorm is de kruissubsidiëring. Internetdiensten gelinkt aan een betalend product worden gratis aangeleverd, bv een krant die een rijkgevulde website aanbiedt die betaald wordt met de opbrengst van de abonnees. De gratis content moet lezers lokken naar de betalende krant. Of een muziekgroep die zijn inkomsten voornamelijk uit betalende concerten haalt en gratis muziek aanbiedt als promotie voor de concerten. Het probleem hierbij is dat het betalend product genoeg inkomsten moet blijven genereren om het gratis product te subsidiëren. Wanneer de betalende inkomsten tegenvallen (abonnees die afhaken, tourinkomsten die tegenvallen) staat dit model op de helling, een punt waarop heel wat kranten of muziekgroepen nu ongeveer staan.    

De tweede manier om aan inkomsten te geraken is volgens Anderson advertentie-inkomsten. Maar in de praktijk valt dit tegen. Het blijkt uit onderzoek dat een surfer bewust en onbewust weinig aandacht besteedt aan reclame of aan banners. Het effect van een reclame in een gedrukt formaat of op tv zou veel krachtiger zijn. Het resultaat is dat de reclame-inkomsten op sites te laag zijn om een grote ploeg professionele krachten te financieren of het verlies aan betalende abonnees te compenseren. Zelfs een veelbezochte site zoals die van de New York Times genereert niet genoeg reclame-inkomsten om een redactie te onderhouden. Bovendien zijn reclame-uitgaven zeer conjunctuurgevoelig. Dus enkel en alleen op reclame-inkomsten rekenen is een volatiel en gevaarlijk model.    

Een derde manier is een premiumversie van je product aanbieden waar enkelingen wel bereid zijn om voor te betalen. Hiermee kan je de gratis diensten betalen. Dit is bv het model dat Skype hanteert. Voor betalende content zoals nieuws, muziek of film, die bij uitstek voor massamedia gemaakt zijn, is het zeer de vraag of er genoeg surfers willen betalen om de volledige organisatie te financieren. Dit model werkt wel voor bijvoorbeeld professionele informatie waarbij bedrijven grote bedragen betalen voor specifieke informatie.     

Ten slotte is er het mecenaatprincipe.  Content wordt gefinancierd door mecenassen of organisaties. Het bekendste voorbeeld hiervan is de on-line encyclopedie Wikipedia. Voor belangenorganisaties kan een goede site met professionele mensen die content leveren een efficiënte  manier zijn om ideeën en analyses snel en veelvuldig te verspreiden. Denk maar aan deze  site of die van vele andere denktanks, discussiefora… vaak met een internationaal bereik. Het is teen model dat t goed werkt maar  uiteraard geen alternatief om algemeen nieuws te brengen en het werk van een volledige redactie of platenlabel over te nemen.  

Geen afdoend antwoord

Geen van de antwoorden van Anderson biedt mijn inziens een afdoend antwoord en de conclusie is toch dat gratis niet bestaat en iemand de factuur moet betalen. Kwalitatieve muziek, films en nieuws hebben een kostprijs en de beste manier om die kosten te financieren is dat een grote groep van mensen elk een klein beetje betalen voor die diensten. Dus zullen kranten een deel van het nieuws op hun sites betalend moeten maken, weliswaar aan een lage prijs. Tegelijkertijd zullen zij een inspanning moeten leveren om het niveau van hun berichtgeving op te krikken, zodat surfers voor de meerwaarde willen betalen. In de entertainmentsector moeten sites die illegaal films en muziek aanbieden (dus zonder toestemming van de auteur) opgespeurd en bestraft worden. Het is diefstal zoals een andere en dus ook de taak van de politionele overheden om hier tegen op te treden. Dit betekent zeker geen pleidooi voor een volledige terugkeer naar het pre-internettijdperk. Internet biedt heel wat mogelijkheden voor nieuwe creatieve betaalmodellen voor informatie of muziek. En naast de betalende diensten zal er natuurlijk ook nog veel informatie gratis te vinden zijn.

Ook de Belgische overheid past in dit verhaal en kan een steentje bijdragen aan het leefbaar houden van de media en entertainment sector in het nieuwe decennium. Naar verhouding zijn de internet- en gsmtarieven in België te hoog, zoals al meermaals door Test Aankoop is aangeklaagd. Bij lagere tarieven zullen wellicht meer mensen bereid zijn om voor de inhoud van het internet te betalen. Tot slot is de nieuws- en entertainment sector een heel arbeidsintensieve sector en vormen loonkosten het leeuwendeel van de kosten in de media, muziek- en filmsector. Dient het nog herhaald te worden dat de loonwig in dit land veel te hoog is? Een serieuze daling van de lasten op arbeid zou in deze sector zeker veel arbeidsplaatsen kunnen creëren.