Het kostbare signaal van Twitter

Opinie  van Jochanan Eynikel

Twitter CEO Jack Dorsey wil geen politieke advertenties meer op zijn medium. Dat maakte hij eind oktober bekend in een reeks tweets. De reden is naar eigen zeggen dat politici hun aanhang moeten verdienen en niet moeten kopen.

De context is hier niet vreemd aan. Politici benaderen hun kiezers steeds vaker via digitale weg. Ook wanneer er geen verkiezingen zijn. Vooral populistische partijen laten geen kans onbenut om de band met (potentiële) kiezers zoveel mogelijk aan te halen met advertenties en filmpjes. De waarheid is daarbij niet altijd het belangrijkste criterium. Bovendien zetten campagneteams steeds vaker trollenlegers in, waarbij nepaccounts al dan niet onjuiste berichten massaal delen.

En dan is er nog de striemende kritiek op concurrent Facebook die weigert iets te doen aan leugenachtige advertenties. Zonder twijfel speelt het contrast met Facebook mee in de overweging van Twitter. Dorsey verwijst er ook met een knipoog naar wanneer hij zegt dat je ‘niet enerzijds nepnieuws kan bestrijden en anderzijds er geld mee kunt verdienen’.

"Twitter ontloopt zijn verantwoordelijkheid niet en het heeft wat over voor zijn beslissing."

Meer dan een strategische zet

En toch betekent de beslissing van Twitter meer dan een strategische zet tegenover een concurrent. Nee, het bannen van politieke advertenties alleen zal nepnieuws niet doen verdwijnen. Je zal er nog steeds je grootste onzin kwijt kunnen. Maar Twitter zal er zelf niet meer actief aan meewerken en er geen cent meer aan verdienen. Dat zijn vanuit ethisch standpunt twee sterke signalen. Twitter ontloopt zijn verantwoordelijkheid niet en het heeft wat over voor zijn beslissing.

Technologie-ethiek gaat over een ethisch verantwoord ontwerp van innovaties. Dat begint bij de erkenning dat je product deel uitmaakt van een ruimer ecosysteem en daar ook een invloed op uitoefent. Ook ongewild. Je kan dat negeren en achteraf bekijken wat de schade is. 'Move fast and break things' was jarenlang de leuze binnen Facebook. Het gevolg is dat het bedrijf zich steeds weer moet verantwoorden en toenemende druk ervaart van politici die het bedrijf aan banden wil leggen.

Twitter koos deze keer voor een andere weg. Namelijk je eigen maatschappelijke impact serieus nemen en vervolgens je product daar proactief aan aanpassen. In het waarom van zijn beslissing verwijst CEO Jack Dorsey expliciet naar de maatschappelijk invloed van zijn systeem. ‘Wij zijn ons ervan bewust dat we een klein onderdeel zijn van een groter politiek advertentiesysteem’, klinkt het.

Kostbaar signaal

Dure woorden zijn natuurlijk goedkoper dan dure beslissingen. Maar ook daar maakt Twitter nu een verschil. Twitter leeft namelijk van advertenties die het via een overvloed aan data heel gericht op gebruikers kan afstemmen. Het aandeel politieke advertenties groeit alleen maar. Na de bekendmaking van de koerswijziging, dook het aandeel van Twitter omlaag.

Dat Twitter voor een stukje in zijn eigen vel snijdt met deze beslissing maakt het ook vanuit ethisch standpunt geloofwaardiger. Het is wat men noemt een kostbaar signaal. In de ‘signalling’ theorie geeft iemand een geloofwaardig signaal wanneer hij zich hiermee kwetsbaar opstelt. In die mate dat het ‘faken’ van dat signaal je nog zuurder zou opbreken. Een voorbeeld hiervan uit de dierenwereld zijn de opspringende gazellen wanneer een roofdier nadert. Ze doen dit niet allemaal, want het opspringen kost energie en maakt hen kwetsbaar. Enkel de sterke exemplaren kunnen zich dit veroorloven. De opspringende gazelle geeft dus een kostbaar, maar geloofwaardig signaal aan de leeuw dat ze tot de sterke soortgenoten behoort. En dus wordt ze zo minder aantrekkelijk voor de leeuw.

Morele principes

We kunnen het signalling-principe ook toepassen op de morele keuzes die een bedrijf maakt. Wanneer het bereid is zichzelf deels (financieel) pijn te doen uit overtuiging is dat geloofwaardiger dan wanneer men zich aanpast nadat er sancties dreigen of wanneer het goed uitkomt. De Facebook-manier zeg maar. Morele principes zijn maar geloofwaardig wanneer je er ook voor kiest wanneer ze niet opbrengen.

“Morele principes zijn maar geloofwaardig wanneer je er ook voor kiest wanneer ze niet opbrengen.”

Met het schrappen van politieke advertenties en de hieruit voortvloeiende inkomsten, geeft Twitter in ieder geval een sterk signaal in deze richting. Benieuwd of ze dit ook zullen volhouden en doorzetten bij andere kwesties zoals trolling of haatoproepen. Een volgehouden signaal is nog sterker.