De paradox van windowdressing

Doordenker van Jochanan Eynikel (Ondernemen, april 2020)

Er is meer intrinsieke motivatie voor ethisch ondernemerschap. Toch gaan regelmatig bedrijven ondanks hun mooie waarden en missies de mist in. Er bestaat dus nog veel windowdressing in de bedrijfswereld. Maar ook dat is een teken aan de wand.

Zijn bedrijven vandaag ethischer dan vroeger? Als het gaat over het feitelijke gedrag van bedrijven, zoals productiewijzen of werkomstandigheden, denk ik dat het antwoord ‘ja’ is. Bedrijven moeten wel. Consumenten zijn beter geïnformeerd en mistoestanden verspreiden zich snel. Vraag het maar aan Boeing. Daarnaast perken reguleringen en wetgeving de mogelijkheden om zich onverantwoord te gedragen steeds meer in. Denk bijvoorbeeld aan klimaatakkoorden of de GDPR-wetgeving rond digitale privacy.

Intentie

Maar ethiek gaat over meer dan wetten en regels. Weinigen zullen het stoppen voor een rood licht in het verkeer als een morele handeling zien. We stoppen omdat het niet doen ons veel pijn kan doen. Fysiek maar ook financieel, door boetes die het negeren ervan sterk ontraden. Moraliteit gaat daarom vooral over de intentie achter ons handelen. Namelijk de intentie om het goede te doen, óók en vooral als je de vrijheid hebt om dat niet te doen. Een hulpbehoevende persoon spontaan over de straat helpen bijvoorbeeld, vertrekt vanuit een innerlijk motief en niet vanuit een wettelijke verplichting.

Als we bedrijfsethiek vanuit dit intentioneel perspectief benaderen, is de vraag naar de moraliteit van bedrijven minder eenduidig te beantwoorden. Zijn bedrijven vandaag meer moreel geïnspireerd in hun handelen? Dat vraagt een onderzoek naar de intentie achter de keuzes die ze maken. Al speelt daar altijd het risico op sociaal wenselijke antwoorden. Toch zien we in dergelijke onderzoeken wel een aantal verschuivingen die wijzen op meer intrinsieke motivatie voor ethisch ondernemerschap.

Onderzoek

Zo bevroeg McKinsey bedrijven al herhaaldelijk over de motivaties van waaruit bedrijven inspanningen leveren inzake duurzaamheid. Het antwoord ‘omdat het volgt uit onze waarden en missie’ is sterk toegenomen van 30% in 2012 naar 46% in 2017. Vandaag is het de belangrijkste reden. Acht jaar geleden was die intrinsieke motivatie beduidend minder belangrijk. Ook het aantal organisaties dat met bedrijfswaarden werkt, is groot. Liefst 80% van de organisaties in Vlaanderen en Brussel heeft een set van waarden uitgedrukt, zo bleek uit eigen onderzoek van ETION met Acerta in 2019. En dan is er nog de toenemende populariteit van ‘purpose’ of een hoger doel dat bedrijven claimen na te streven. Volgens het EY Beacon instituut is het gebruik van de term in bedrijfscommunicatie met 500% toegenomen sinds de jaren ’90.

Tegelijk zien we nog regelmatig voorbeelden van bedrijven die ondanks hun mooie waarden en missies toch de mist in gaan. Zoals in het ontwijken van belastingen of het exploiteren van persoonlijke data van klanten. Er bestaat dus nog veel windowdressing in de bedrijfswereld, waarbij men de geproclameerde waarden niet of te weinig omzet in actie.

“Ook de windowdressers bevestigen het belang van ethisch ondernemen.”

Teken aan de wand

Maar zelfs het fenomeen van windowdressing is een teken aan de wand. Want zelfs bedrijven die het niet helemaal menen met ethiek of maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar wel beweren dit na te streven, werken mee aan de normalisering ervan. Dat is de paradox van windowdressing. Het beeld — de dressing — dat bedrijven van zichzelf willen ophangen, weerspiegelt wat zij denken dat de buitenwereld van hen verwacht. Ook de windowdressers bevestigen het belang van ethisch ondernemen.

Dat steeds meer bedrijven in hun beeldvorming de norm dus verleggen naar moreel of maatschappelijk verantwoord ondernemen is daarom geen slechte zaak. Zeker als grote instituten hierin meestappen. In januari 2020 herdefinieerde het World Economic Forum in een manifest het doel van een onderneming tot niet minder dan het verbeteren van de wereld. De wereld staat klaar om nauw toe te zien op die uitgesproken morele doelstelling.