De dood van de trendwatcher

Doordenker van Jochanan Eynikel (Ondernemen, september 2020)

Wie op lange termijn succes wil hebben, moet op lange termijn denken. Weten wat je klant vandaag nodig heeft, volstaat daarvoor niet. Toekomstdenken betekent dat je je een beeld vormt van je toekomstige klant: wie die is, hoe diens leefwereld er zou kunnen uitzien en welke rol jij daar als bedrijf in kan spelen. Is dit anno 2020 nog mogelijk?

Het probleem is dat de toekomst de lastige eigenschap heeft om vaak onvoorspelbaar te zijn. In januari van dit jaar zag de toekomst er nog heel anders uit dan vandaag. Voor de meesten veel rooskleuriger allicht. Toch betekent onvoorspelbaarheid niet dat we ons lot gelaten moeten ondergaan. Omgevingsfactoren zullen altijd medebepalend zijn voor het succes van ondernemingen. Maar de manier waarop ze daarop anticiperen ook. Bedrijven die zich de voorbije jaren reeds hadden getransformeerd naar het digitale normaal hebben in dit ‘nieuwe normaal’ een aanzienlijk voordeel.

Trends

De nood om tijdig te anticiperen op de toekomst is de bestaansreden van elke trendwatcher. Die kijkt immers steeds vooruit. Trends zijn (potentiële) kiemen van de toekomst die men vandaag ziet doorbreken: baanbrekende innovaties, nieuwe manieren van werken en leven, een wijzigend politiek klimaat, een virus in een ver land… Lang niet elke trend schopt het tot een nieuw normaal. Dat zijn de megatrends: langetermijnevoluties die zich op grote schaal voordoen. Denk aan klimaatopwarming, vergrijzing, digitalisering… Veranderingen die niet snel verdwijnen en dus ook betrouwbaarder zijn in toekomstverkenningen.

Door de juiste trends op te volgen en tegenover elkaar te plaatsen, kunnen organisaties voor zichzelf een toekomstbeeld uittekenen. Het is daarbij van belang in scenario’s te denken, bijvoorbeeld een mét economische groei en een zonder. Wie zijn strategie op één mogelijke toekomst richt, riskeert er vroeg of laat geen meer te hebben. Scenariodenken verbreedt het perspectief en brengt de verschillende strategische opties voor de toekomst naar de oppervlakte. Bijvoorbeeld 100% digitaal of hybride? Investeren of kosten besparen?

COVID-19

Toch hebben zelfs de meest geoefende trendwatchers en scenarioplanners COVID-19 niet zien aankomen. In het Global Risk Report van het World Economic Forum dat in januari 2020 verscheen, is een pandemie niet terug te vinden in het lijstje met de tien hoogste langetermijnrisico’s. Er waren weliswaar early warners zoals Microsoft-oprichter Bill Gates. Hij waarschuwt al jaren voor de uitbraak van een pandemie. Maar of en wanneer dat zou gebeuren en op welke schaal, was zo onvoorspelbaar dat niemand zijn toekomstplannen daarop afstemt. Zelfs Microsoft niet.

“In het Global Risk Report van het World Economic Forum dat in januari 2020 verscheen, is een pandemie niet terug te vinden in het lijstje met de tien hoogste langetermijnrisico’s.”

Betekent de coronacrisis dus de dood van de trendwatcher? Wat baten toekomstscenario’s als een minuscuul virus uit een afgelegen Chinese provincie, de wereld op enkele maanden tijd in de diepste crisis sinds de Tweede Wereldoorlog kan leiden? De waarschuwingen van enkelingen nagelaten, is de coronacrisis wat de auteur Nicholas Taleb een black swan noemt. Een onvoorspelbare gebeurtenis met een enorme impact die achteraf gezien aannemelijk lijkt. Zeer uitzonderlijk, maar ze verwijzen wel alle voorgaande trendanalyses naar de prullenbak.

Blind varen?

Toch hoeft deze crisis niet te betekenen dat we voortaan blind moeten varen. De onvoorspelbaarheid over de duur van deze pandemie zal nog even aanhouden. Maar dat ze er is en wat de impact kan zijn, is nu gekend. Elke strategie voor 2021 kan dus maar best een scenario mét vaccin en een zonder inhouden. Laat ons dus alert blijven en nieuwe ontwikkelingen van experten en trendonderzoekers blijven opvolgen. Want als het virus ons iets leert, is dat geen enkel businessplan immuun is voor het onverwachte.