CEO’s, breng gerust je waarden onder woorden

Opinie van Jochanan Eynikel (De Tijd, 8 september 2018)

Moeten bedrijfsleiders zich mengen in politieke en maatschappelijke kwesties? Joe Kaeser, de CEO van Siemens, vindt alvast van wel. Naar aanleiding van de rellen in het Oost-Duitse Chemnitz waarschuwde hij voor het gevaar van xenofobie en geweld (De Tijd, 4 september 2018). “In Duitsland exporteren we niet alleen producten, maar ook waarden”, aldus Kaeser. Waarden als diversiteit en openheid, die naar eigen zeggen ook Siemens hoog in het vaandel voert, mogen volgens hem dan ook verdedigd worden.

Niet iedereen denkt er zo over. Ondanks zijn verzoek, volgde (voorlopig) geen enkele andere bedrijfsleider uit de Duitse DAX-beursindexlijst zijn voorbeeld. Ligt het thema migratie en de vluchtelingenproblematiek en de parallelle opkomst van AFD te gevoelig? Allicht. Toch zouden bedrijven volgens mij niet bang moeten zijn om hun waarden publiek onder woorden te brengen.

Zwijgen is geen optie

Ten eerste omdat zwijgen ook een keuze is die zich tegen je kan keren. De lauwe reactie van president Trump na de extreemrechtse aanslag op betogers in Charlottesville in 2017, deed Kenneth Frazier, de CEO van Merck, beslissen om uit diens presidentiële raad te stappen. Hij kon de reactie van Trump niet rijmen met de fundamentele waarden die de VS hoort te eren. Moedig, want op dat moment was hij de eerste. Zijn beslissing kreeg al snel navolging toen ook de CEO's van Intel en van het kledingmerk Under Armour de raad verlieten. Het gevolg: ook bedrijfsleiders die de raad niet verlieten, kregen de vraag zich te uiten over de kwestie, wat de meesten ook deden. Zij het dan vanuit een veel defensievere positie. Onze Belgische voetbalbond kan erover meespreken. Pas na de druk van de sponsors zoals Proximus, schrapten ze begin dit jaar het WK-lied van rapper Damso die bekend stond om zijn vrouwonvriendelijke teksten.

Moraal van het verhaal: als zwijgen als instemming geïnterpreteerd wordt, geef je als bedrijf altijd een boodschap. Ook ongewild. Dan is zwijgen geen optie meer. In dat geval siert het bedrijven, zoals Merck, die in waardenkwesties het voortouw nemen in plaats zich achteraf voor hun stilte of aarzeling te moeten verantwoorden.

Profilering

Daarnaast ligt er ook een kans in het zich profileren op het vlak van waarden. Ondernemers hebben niet altijd het beste imago in ons land. Dat bedrijfsleiders hun waarden ook in maatschappelijke kwesties durven te laten gelden, is dan ook geen slechte zaak. Het toont dat bedrijven geen ‘waarden-loze’ eilanden zijn in de samenleving, maar eraan deelnemen met een eigen identiteit. Waarden maken een belangrijk deel uit van het DNA van een bedrijf, een merk, een werkgeversprofiel. Er is niets mis met dat ook te tonen in maatschappelijke debatten, zolang het authentiek is en de onderliggende waarden ook in andere bedrijfskeuzes worden doorgetrokken.

Transparantie

Tot slot leven we ook in een context van toenemende transparantie en een steeds sneller informatieverkeer. Een tweet, een like of een half woord kunnen zonder context al snel een eigen leven leiden. Ook daarom nemen bedrijven maar beter zelf de regie in handen over waar ze voor staan in plaats van dit in het midden te houden.

Al is er één ‘maar’. Wie zich publiek op waarden en ethiek beroept, loopt extra in de kijker als het misgaat. Vraag het maar aan ngo’s die hun jarenlange waardevolle ontwikkelingswerk besmeurd zagen door seksueel wangedrag van eigen personeel. Niets wijst erop dat dit gedrag meer voorkomt in ngo’s dan elders, maar het feit dat een organisatie zich sterk profileert op waarden, maakt haar kwetsbaar wanneer die met de voeten getreden worden.

CEO-activisme vraagt dus ook staalharde consequentie in woorden en daden. Je nek uitsteken is nooit vrijblijvend.